Cos’è un brand?

È questo l’interrogativo di fondo al quale voglio rispondere in questo primo articolo sulla brand identity.

L’intento a lungo termine è quello di fornire, grazie a questi articoli, una concreta base di brand identity (incentrata in particolare sul design), argomento che in Italia, in sede didattica, ancora fatica ad affermarsi. Anche se si sono scritte a riguardo decine e decine di pagine, il materiale migliore rimane in gran parte di origine straniera.

Cos’è un brand? Anzi, a cosa serve?

Qual’è la necessità che ci spinge a dare un marchio ad un prodotto (o servizio), o ad una linea di prodotti (o servizi)?

Per capirlo dobbiamo tirare in ballo le 3 funzioni principali del brand:

  • aiutare nella scelta di un prodotto;
  • rassicurare il cliente;
  • creare engagement;

Il brand facilita la scelta di un prodotto

Dare un marchio ad un prodotto facilita la sua identificazione all’interno di una miriade di prodotti simili o addirittura uguali. Il brand risponde alla naturale propensione umana a ragionare per simboli, per etichette.

Un esempio lampante di questo istinto è il fatto che tutti gli esseri umani (o la stragrande maggioranza), hanno un nome. Il nome qualifica, dona identità.

Basti pensare al processo che ci porta ad ascoltare (e a farci piacere) o meno un gruppo musicale: ragioniamo per generi musicali, che non sono altro che etichette utili a categorizzare (e rendere vendibili con più facilità) i gruppi musicali.

Ti piacciono i Nirvana? Le etichette discografiche non ti dicono”hey, guarda, c’è questo gruppo che è come i Nirvana!”. Piuttosto ti viene detto: “I Nirvana suonano Grunge. Anche quest’altro gruppo suona Grunge”.

Tendiamo a semplificarci la vita riducendola a schemi semplici da comprendere per non perderci nel marasma di informazioni che pullulano nel quotidiano. Ecco cos’è un brand: un’etichetta.

Il brand rassicura il cliente

Un marchio comunica dei valori. Sussurra al cliente che la qualità del prodotto che sta per acquistare è ottima, o comunque migliore di quella della concorrenza.

Comunica al cliente che ha fatto (o può fare) la cosa giusta acquistando quel determinato prodotto.

Il brand favorisce l’engagement

Forse l’obbiettivo primario di ogni brand è proprio questo: far identificare il cliente con il proprio prodotto. Farlo diventare un adepto più che un acquirente. Renderlo talmente felice di acquistare e possedere quel prodotto da diventare egli stesso un ottimo canale di marketing (come nel caso dei brand evangelists).

Grazie ad un’immagine (o anche immaginario), ad un lessico ed un linguaggio ben definiti e distintivi, il brand trasmette valori ben più profondi rispetto al semplice invito all’acquisto.

Lo scambio di denaro in cambio di beni o servizi diventa, per i brand più grandi, un’esperienza d’acquisto che sottintende una vera e propria filosofia di vita. Basti l’esempio della Apple.

Le occasioni di contatto col cliente: brand touchpoints

Un brand ha bisogno di sfruttare ogni punto di contatto con il cliente per esprimere i suoi valori, ottenere autorevolezza e guadagnarsi la sua fedeltà.

Ma quali sono questi punti di contatto?

La lista è lunghissima, ma proviamo ad elencare almeno i canali principali:

  • Blog;
  • Social Media;
  • Advertising e banner web;
  • Luoghi (intesi come le sedi in cui opera il brand: negozi, poli industriali, ecc.);
  • Fiere commerciali;
  • Sito web;
  • Newsletter e email;
  • Packaging;
  • Esposizioni;
  • Presentazioni;
  • Pubblicazioni;
  • Biglietti da visita;
  • Cartellonistica;
  • Volantinaggio;
  • Servizi;
  • Prodotti;
  • Personale;
  • Discorsi pubblici;
  • Networking;
  • Direct Mobile Marketing;
  • Call center;
  • Passaparola;

Per motivi di spazio non l’ho potuto continuare la lista. Ma ecco un’immagine molto esplicativa.

Brand touchpoints

Immagine tratta da DENISE LEE YOHN

Credo basti questa a farvi capire che le occasioni di contatto con un potenziale cliente sono innumerevoli. Senza contare che il brand non comunica verso l’esterno, ma anche verso l’interno ed in generale con tutti gli stakeholder, ossia con tutti i soggetti direttamente o indirettamente interessati nell’attività del brand.

Se avete voglia, potete leggere gli altri articoli del corso sulla brand identity alla pagina del blog relativa all’argomento.