The onlyness statement. Brand Identity #3

Argomenti: Brand Identity, Corporate Identity

The onlyness statement. Brand Identity #3

The Onlyness Statement, o dichiarazione di unicità, è un esercizio che può aiutarci a sviluppare una buona Brand Strategy, oppure verificare il corretto “funzionamento” di quella che abbiamo definito per il nostro brand.

Sviluppare una buona Brand Strategy può essere un compito arduo, e di sicuro ha bsigono dell’attiva collaborazione di un buon numero di figure. Se non hai ancora ben chiaro cosa sia un brand ti invito a leggere questo articolo.

Lo scopo principale della Brand Strategy è allineare e rendere coerenti tra loro comunicazione, azioni e atteggiamenti che assume il brand in tutti i punti di contatto con l’esterno, ma anche al suo interno.

Il punto di partenza della Brand Strategy è la definizione di tre punti che saranno sicuramente noti ai più:

  • Mission;
  • Vision;
  • Values;

Che si traducono in tre domande fondamentali:

  • In che modo il mio brand si propone di operare nell’immediato futuro?
  • Quali le sue aspirazioni future? O meglio, come pensa di poter cambiare il mondo, le abitudini di chi lo abita?
  • Su quali valori culturali poggia la sua base?

Quest’ultima domanda mi sembra essere la più importante delle tre, poiché da essa dipende l’esistenza delle prime due.

Le linee guida di tutto l’operato del brand e dei suoi attori, dal direttore marketing al fattorino, sono definite all’interno della Brand Strategy. Essa definisce in massima parte una delle ragioni d’esistere di un brand: il posizionamento.

Il posizionamento del brand

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Di sicuro quando eravate a scuola molti dei vostri compagni avevano un soprannome. Forse anche voi stessi.

O comunque nella vostra mente i compagni di classe avevano una collocazione precisa in base alle loro caratteristiche: tono di voce, portamento, temperamento, difetti fisici, e così via.

Nella vostra mente non c’erano tanto i vostri compagni, quanto l’idea che avevate di essi: il secchione, la tizia acida, il permaloso e così via. Si posizionavano nella vostra mente in base all’immagine che trasmettevano all’esterno.

E anche voi, come loro, cercavate di farvi avvertire in un certo modo, differenziarvi dagli altri, puntare sulle vostre caratteristiche uniche per emergere.

La stessa operazione la si compie quando si tratta di fare del personal branding: ci si specializza in un particolare ambito (almeno nella maggior parte dei casi) verticalizzando le proprie competenze per diventarne il punto di riferimento.

Lo stesso avviene quando si cerca di posizionare un brand nell’immaginario dei clienti. Si esaltano gli elementi identitari per distinguersi dai competitors.

Si definiscono:

  • Mission
  • Vision
  • Valori
  • Personalità
  • Tone of voice
  • Stile
  • Design
  • Personalità

al fine di distaccarsi dal magma indifferenziato di prodotti, messaggi e informazioni, puntando sull’unicità del proprio brand.

Il posizionamento non agisce soltanto al livello del brand, ma invade anche lo stile di vita di chi fa della filosofia di quel brand il proprio vessillo. I particolari unici di quel brand vengono trasferiti sull’acquirente, e ne definiscono la personalità agli occhi di un osservatore esterno. Basti pensare a come viene visto il classico fruitore di prodotti Apple: alternativi, anticonformisti, smart, e via discorrendo (almeno credono).

Per verificare la corretta definizione della nostra strategia di posizionamento, ci viene in soccorso uno strumento utilissimo: The onlyness Statement.

The onlyness statement: la dichiarazione di unicità

Marty Neumeier, in ZAG, ha sviluppato The onlyness statement, la dichiarazione di unicità, avendo come punto di partenza la Unique selling proposition di Reeves, ma superandola definitivamente.

Rispetto alla USP di Reeves, the onlyness statement sembra esaltare l’unicità del brand, più che del singolo prodotto. Più che di vendita, che ha come punto di riferimento il prodotto, l’ottica è di marketing, incentrata sul cliente e sulle connotazioni culturali del brand.

Per definire il posizionamento del proprio brand all’interno dell’ecosistema in cui si trova, secondo Neumeier basta porsi queste domande:

  • What? (qual’è la categoria del brand?)
  • How? (in che modo si differenzia?)
  • Who? (chi è il target, il cliente tipo?)
  • Where? (qual’è l’area geografica di competenza del brand?)
  • Why? (qual’è l’obbiettivo che il fruitore dei prodotti del brand si pone? In che modo il brand influisce sulla sua personalità?)
  • When? (qual’è il trend del mercato, o meglio, il trend culturale?)

Ecco un esempio pratico, riportato dallo stesso Neumeier:

Pensiamo al brand Harley Davidson.

  • Categoria del brand: Harley Davidson è l’unico produttore di moto
  • Come si differenzia: che crea moto grosse e rumorose
  • Per chi: per macho (o per chi vorrebbe essere macho)
  • Dove: Principalmente in America (ma direi in tutto il mondo, data la portata del brand)
  • Perché:  magari per unirsi a una gang di bikers
  • Quando: in un era in cui è dura sentirsi liberi

Ho praticamente tradotto le parole del libro. Ma credo sia abbastanza chiaro il processo. Contestualizzare i fattori di unicità del brand così da adeguare la comunicazione a questi fattori. Sfruttare ogni punto di contatto con il cliente per inculcargli l’idea che pensiamo debba trasmettere il nostro brand.

In questo modo, più che un semplice oggetto, il prodotto del nostro brand diventerà un oggetto di culto, nel senso che avrà connotazioni culturalmente profonde. Ci sarà sempre un valore aggiunto che lo differenzierà dal prodotto della concorrenza. Lo renderà unico e appetibile al di là del suo costo o della sua qualità. Fino a un certo punto.

In questa intervista di onesocialmedia a Marty Neumeier, l’autore spiega la genesi dell’onlyness statement. Da non perdere.

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